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2013 乳业惊梦
 

  在乳业的一片喊涨声中,中国乳业市场不平静的2013年逐渐画上了句号。毋庸置疑,在即将过去的一年,乳业市场再度经历了继2008年三聚氰胺事件之后的又一个高调之年。

  令人嘘唏的是,5年前让整个中国乳业市场信誉崩溃的三鹿集团在今年低调复出,开卖粗粮。

  回顾过去的一年,“香港限购”、“反垄断调查”、“整合并购”、“肉毒杆菌”、“奶粉进药店”、“奶荒”等等,这一系列让人眼花缭乱的词语似乎都是2013年乳业的关键词,而每一个词语背后所引起的市场变动与现实博弈却让整个市场变得更加复杂与胶着。

  乳粉“国家行动”

  3月1日,香港政府的一纸限购令拉开了中国乳业市场不平静的一年。

  限购的背景是,因为不信任国产奶粉以及大陆市场进口奶粉高昂的价格,内地消费者近年来通过各种途径在香港市场抢购奶粉,造成了香港本地奶粉市场出现供应紧缺。为此,香港特区政府颁布“限购令“规定,最低法定结婚年龄即16岁以上人士可携带不超过1.8公斤奶粉出境,即两罐900克装奶粉,违规者将处罚款50万元及监禁两年。

  然而,限购令颁布5天之后,香港特区就已经拘捕了87名违规者。这场被内地消费者称为香港“最严限奶令”的规定,甚至引发了内地市场的恐慌,港版奶粉的价格也一度持续上涨。

  香港一纸“限奶令”,让一直饱受诟病的中国乳业市场处境更加尴尬。

  从6月份开始,来自工信部、质检总局等最高部门自此进入了针对乳业市场的政策密集期,在这一系列的组合拳背后,全部的指向在于重振中国乳业市场,恢复消费者对国产奶粉的信心。

  6月4日,工信部印发了《提高乳粉质量水平重振社会消费信心行动方案》,明确将组织为期三个月的婴幼儿配方乳粉企业质量安全专项检查,同时决定在2013年年内开展婴幼儿配方乳粉企业在审核清理工作,淘汰一批不符合国家产业政策和质量安全保障条件不达标的企业。

  一个多星期之后,国务院办公厅再度发文指向婴幼儿配方乳粉。16日,国务院办公厅下发《转发食品药品监督总局等部门关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作意见的通知》,其背后是工信部联合国家食品药品监督局等九部委共同出台的共同整治婴幼儿奶粉的政策。其中重点提到需要参照药品管理的有关措施,严格生产许可,并参照药品GMP认证模式等,同时要求生产企业必须具有自建自控奶源。同期,还有消息称国家在两年内将不会再注册新的乳粉企业。

  一个月内连续两个重要部门发文指示,并被业内戏称为“史上最严新政”。有意思的是,两天之后,蒙牛乳业124亿港元收购雅士利让市场颇为意外,有业内人士解读认为,这是由政府主导的一次收购。与此同时,关于政府将推动乳业兼并重组的传闻越来越盛。

  8月份,工信部表示已经上报国务院关于《推动婴幼儿配方乳粉行动企业兼并重组工作方案》,方案中提出,力争五年后,婴幼儿配方乳粉行业企业总数整合到50家左右,前十家国内品牌企业行业集中度超过80%。而该方案直至现在也暂无动静。有业内人士表示,兼并重组方案难产的背后,是因为方案涉及多个部委、大量资金,以及具体兼并细节的合理度仍待商议。

  2个月后,国务院法制办公室就《中华人民共和国食品安全法(修订草案送审稿)》公开征求意见,其中文件中提到,不得以委托、贴牌、分装方式生产婴幼儿配方食品。

  10月份,由商务部主导的“奶粉进药店”首批已经在北京开始试点,试图通过销售渠道的变革来加强流通渠道的管控以恢复消费者信心。而云南亦在一个月后首先在一心堂开始销售奶粉。

  12月份,国家食品药品监管总局网站公布《婴幼儿配方乳粉生产企业监督检查规定》提出企业应当具备自建自控奶源,建立并落实原辅料采购查验制度等。

  从今年下半年开始的一系列关于乳粉的“国家行动”,让整个乳业市场风起云涌。与此同时,洋奶粉品牌们也经历了自进入中国市场以来最不平静的一年。

  洋奶粉“沦陷”

  事实上,早在今年1月24日,国家质检总局就颁布了《进出口乳品检验检疫监督管理办法》,对向中国出口的海外乳业实施注册制,加大对进口奶粉的监测力度等措施,提高进口奶企的进入门槛,该办法于2013年5月1日起实施。

  但当时,包括大多数进口乳企在内的外资品牌都没有想到,这一年中国乳业市场会如此风云变幻,且最大的一刀斩向了正享受着中国市场带来高增长喜悦的外资品牌。

  6月27日,合生元公告表示正在接受发改委反垄断调查。随后,多美滋、美赞臣、雅培等多家外资品牌也先后承认正在接受调查。

  在发改委反垄断调查背后,一个明显的事实是,外资品牌奶粉在2008年的三聚氰胺事件之后,价格连年上升,并且其占据了国内奶粉市场的绝大部分的市场份额。

  最终,发改委开出了我国反垄断历史上最大的罚单。包括美赞臣、多美滋、合生元等6家乳粉企业因违反《反垄断法》,限制竞争行为共被罚约6.7亿元,惠氏、贝因美、明治等3家企业因配合调查、提供重要证据,并积极主动整改被免除处罚。而发改委掀起的反垄断调查,也被看作是业内整顿国内奶粉市场的步骤之一。

  在反垄断消停不久之后,中国消费者最信任的新西兰奶源因污染事件再一次挑动了消费者的神经。8月初,质检总局公布了包括娃哈哈、多美滋在内的4家企业进口了可能含有肉毒杆菌污染的新西兰恒天然集团的产品,同时,新西兰部分乳制品被禁止进口。一时间,关于进口奶粉的质量讨论再度被推上了风口浪尖,这也让对进口奶粉依赖度较高的中国消费者深感失望。

  10月24日,进入中国市场16年之久的日本明治奶粉宣布退出中国市场,在日本市场常年稳居销量第一的明治奶粉在中国市场遭遇滑铁卢,最大原因在于之前的核污染事件。

  在一系列事件之后,外资品牌奶粉信誉也开始逐渐沦陷,被拉下神坛。但一个尴尬的事实是,尽管在过去的一年,外资奶粉被曝出多次质量问题,但别无选择的中国消费者同样更倾向于外资奶粉。

  “消费者对国产奶粉的认可度还不是很高,对外资品牌都存在依赖,对于婴幼儿奶粉,消费者更多的考虑是安全问题,因此大家还是更倾向于选择问题相对较少的外资品牌”,昆明登康婴幼儿用品公司的一位相关负责人表示,并且在他看来,这样的情况在2014年也还会持续。事实上,早在今年1月24日,国家质检总局就颁布了《进出口乳品检验检疫监督管理办法》,对向中国出口的海外乳业实施注册制,加大对进口奶粉的监测力度等措施,提高进口奶企的进入门槛,该办法于2013年5月1日起实施。

  但当时,包括大多数进口乳企在内的外资品牌都没有想到,这一年中国乳业市场会如此风云变幻,且最大的一刀斩向了正享受着中国市场带来高增长喜悦的外资品牌。

  6月27日,合生元公告表示正在接受发改委反垄断调查。随后,多美滋、美赞臣、雅培等多家外资品牌也先后承认正在接受调查。

  在发改委反垄断调查背后,一个明显的事实是,外资品牌奶粉在2008年的三聚氰胺事件之后,价格连年上升,并且其占据了国内奶粉市场的绝大部分的市场份额。

  最终,发改委开出了我国反垄断历史上最大的罚单。包括美赞臣、多美滋、合生元等6家乳粉企业因违反《反垄断法》,限制竞争行为共被罚约6.7亿元,惠氏、贝因美、明治等3家企业因配合调查、提供重要证据,并积极主动整改被免除处罚。而发改委掀起的反垄断调查,也被看作是业内整顿国内奶粉市场的步骤之一。

  在反垄断消停不久之后,中国消费者最信任的新西兰奶源因污染事件再一次挑动了消费者的神经。8月初,质检总局公布了包括娃哈哈、多美滋在内的4家企业进口了可能含有肉毒杆菌污染的新西兰恒天然集团的产品,同时,新西兰部分乳制品被禁止进口。一时间,关于进口奶粉的质量讨论再度被推上了风口浪尖,这也让对进口奶粉依赖度较高的中国消费者深感失望。

  10月24日,进入中国市场16年之久的日本明治奶粉宣布退出中国市场,在日本市场常年稳居销量第一的明治奶粉在中国市场遭遇滑铁卢,最大原因在于之前的核污染事件。

  在一系列事件之后,外资品牌奶粉信誉也开始逐渐沦陷,被拉下神坛。但一个尴尬的事实是,尽管在过去的一年,外资奶粉被曝出多次质量问题,但别无选择的中国消费者同样更倾向于外资奶粉。

  “消费者对国产奶粉的认可度还不是很高,对外资品牌都存在依赖,对于婴幼儿奶粉,消费者更多的考虑是安全问题,因此大家还是更倾向于选择问题相对较少的外资品牌”,昆明登康婴幼儿用品公司的一位相关负责人表示,并且在他看来,这样的情况在2014年也还会持续。

  奶荒风暴

  “奶源上涨太厉害了!”作为新希望雪兰的副总经理,提起今年的乳业市场,这是李权生最大的感受。同样的感受来自于上述登康婴幼儿用品店的相关负责人,“缺货,乳源供应不上,几乎每个品牌都在缺货”。

  自今年7月以来,全国多个城市以伊利、蒙牛、三元和光明为代表的国产牛奶价格都出现了不同程度的上涨,而到了9月份,云南多家本地乳企也开始酝酿涨价,雪兰、来思尔、欧亚乳业也先后涨价。涨价背后最大的原因在于全国性缺奶,这让原本就“多病”的中国乳业市场神经再度紧绷。

  统计数据显示,今年1月~8月我国主产区生鲜乳平均价格同比增长超过5%,且7、8月份呈现加速上涨态势,平均价格较去年同期上涨一成。与此同时,由于内蒙古、新疆等传统奶源产区散户快速退出,以及规模化养殖速度跟不上奶农退出速度,奶牛头数减少20%-25%。此外,新西兰恒天然污染事件之后,中国切断了部分来自新西兰的奶源,国际供应受阻,因此造成了近年来最大的奶荒席卷全国。

  对于原本就供应不足的云南乳业市场,这场席卷全国的奶荒让云南乳业市场雪上加霜。

  更值得注意的是,在这场奶荒导演的背后,造就了地方乳企最艰难的一年。一位云南本土乳企相关负责人此前在接受本报记者采访时表示:“蒙牛、伊利、光明、新希望等乳业巨头已经开始在整合一些地方性乳企一统江湖,地方乳企的生存空间进一步被压缩。此外,作为本地品牌,如果大品牌不涨价,我们也不敢动。”

  奶农叫苦、奶企叫苦,经销商也表示市场难做,涨价以及质量问题更是牵动着无数消费者的心,这样一个“扭曲”的现象至今悬在中国乳业市场头上。

  2014年中国乳业看点:涨价+兼并重组

  在一系列的政府组合拳之后,业内人士对明年中国乳业市场的变局充满期待,但年末的奶荒却在乳业市场头上浇了一盆冷水。

  众多业内人士预测,目前尚未结束的奶荒影响或将持续到明年上半年。李权生也表示,明年乳业价格上涨趋势会有所回落,但整体上应该还会上涨。

  除了奶源影响之外,最近几年人工、物流等成本也在逐渐走高,也将持续影响明年乳业市场的价格。有业内人士预计,随着乳源成本和各项人工成本的上涨,明年国产奶粉或许将会有一波涨价潮,但在此前刚刚遭遇了发改委反垄断调查的外资品牌曾承诺在一年内不涨价。但也有经销商表示,不排除国产奶粉为了抢占市场继续走低价战略。

  但知名乳业专家宋亮此前在接受媒体采访时表示,奶源供应紧张的局面至少会持续十年左右。在他看来,预计需要十年的时间中国乳业才会完成这轮转型。因此,在这段时期内,奶源缺口会长期存在,这就需要进口奶源来进行补充。

  与此同时,业内人士预计,在政府的主导下,明年国产乳企之间的兼并重组的现象会更加明显,会有更多的品牌被收购或兼并。

  在此前工信部提交给国务院的文件中,提到将对乳业的兼并重组分三步走:第一阶段为摸底调查;第二阶段是培育10家年销售收入超过20亿元的大型企业,前10家国内品牌集中度达到65%;到2018年底第三阶段工作完成,形成3~5家销售额超过50亿元的企业,最终配方奶粉企业整合到50家左右。

  如果照此步骤,摸底后将迎来企业之间兼并重组的大潮,特别是一些有国企背景的乳企,将成为此次兼并重组的主力军,诸如蒙牛、三元和光明乳业等。

  此外,奶粉生产的门槛在不断提高,这一趋势将在明年更加明显。在云南,之前唯一一家拥有奶粉生产牌照的蝶泉乳业也放弃了婴幼儿奶粉这块的生产,仅剩下部分中老年奶粉的生产线。尽管在多位云南乳企负责人眼里,婴幼儿奶粉有着液态奶难以比拟的利润空间,但其背后的风险也更难控制。

 

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